六合小玲网天花板难破，公牛难再“牛”
编辑 | 于斌出品 | 潮起网「于见专栏」不起眼的牛小行业 ，也能做成大生意 。天花例如畅销海内外的板难老干妈 ，融资上市毫不含糊的牛难卫龙辣条 ，专注插座、牛转换器行业 、天花如今已经成为庞然大物的板难公牛集团。只是牛难，树大招风 。牛再小的天花行业一旦做大，就难免被市场提出更高要求 ，板难甚至被困在了自己的牛难格局里 。例如 ，牛发展一路顺风顺水的天花公牛集团 ，或许从来没有想到，板难其有朝一日也被涉嫌垄断 ，而被天价罚款 。2021年9月 ，因为行业垄断行为 ，被浙江市场监督管理局罚款近3亿元的公牛集团。彼时公牛集团上市仅1年 ，就在资本市场陷入低谷期 ，股价几乎腰斩 ，市值更是从1500亿的峰值跌破千亿 ，至今也只是在850亿元左右徘徊 ，可谓一蹶不振 。快速从巅峰跌入低谷的公牛 ，显然进入了多事之秋。前不久 ，公牛集团发布了2022年三季报 。数据显示 ，今年前三季度 ，公牛集团实现营收104.74亿元 ，同比增长16.22%；净利润为23.61亿元 ，同比增长7.03%；扣非净利润为21.12亿元 ，同比增长0.79%。虽然公牛营收 、净利润仍在呈现个位数的增长 ，但是对比往年财报 ，公牛的规模化增长正在明显失速 。「于见专栏」认为 ，这或许与转换器行业逐渐迎来天花板 ，公牛集团多元化尚未成气候有关。种种迹象表明 ，过去在市场独霸一方的公牛集团，或将迎来最为艰难的发展阶段 。被“插座”困住的公牛 ，难破天花板对于一个初创企业来说 ，短时间做到行业第一实属不易 。但是对于一个庞然大物 ，如果常年位居第一而无人匹敌 ，或许不是什么积极信号 。这或许不能说明自己的竞争优势有多大 ，而是因为市场空间太小，甚至如入无人之境 。公牛面临的困境，就是后者 。“10户中国家庭 ，7户用公牛 。”在毫不夸张的广告语里 ，我们看到了插座“一哥”强势的行业地位。不过 ，公牛集团也因此缺少了足够的想象空间 。据了解 ，公牛集团成立于1995年 ，以插座业务起家 ，在2001年以20%的市占率成为中国插座市场老大 ，此后连续多年全国市场占有率保持第一 ，2020年2月 ，公牛集团登陆上交所，据其招股书显示 ，2018年公司转换器（插座）在天猫平台的市占率达66.39% 。
光鲜的市场数据之下 ，公牛集团的潜在危机也在暗流涌动 。首先给公牛带来困局的 ，便是其现有业务即将逼近天花板 ，公牛不得不谋求多元化转型。行业的天花板有多高，通过市占率过半的公牛集团财报就可以窥见一斑 。据其招股书及上市后公布的财报数据，公牛集团近三年实现营收72.40亿元、90.65亿元 、100.40亿元 ，同比增速分别为34.91% 、25.21%、10.76% 。公司营收增长明显放缓 ，也预示着行业增长红利即将消失殆尽 ，而作为耐用品 ，插座等产品的存量市场 ，能给公牛带来多大的想象空间 ，也可想而知 。增长失速的危机之下，公牛集团也不得不尝试多元化转型 ，不过，各项数据表明 ，公牛集团近年来的多元化发展 ，并不及预期 。据了解 ，2007 年 ，公牛进入墙壁开关插座领域；2014 年，公牛进入 LED 照明领域；2016 年 ，公牛集团进军数码配件领域。即便是其最具潜力的墙壁开关插座领域 ，也尚未成为公牛集团的中流砥柱 ，难以撑起公牛的大盘 。数据显示，2021 年公牛墙壁开关插座业务实现收入达到 29.52 亿元，同比下降 7.99%；同年 LED 照明业务实现收入 7.70 亿元，同比下降 21.74%；数码配件业务实现收入 4.18 亿元 ，同比增长 17.00% 。这也意味着 ，即便其尝试拓宽产品线破局 ，但是依然收效甚微 。渠道优势不再 ，公牛品牌价值难凸显根据招股书，公牛的营收主要来自渠道经销 。例如 ，2018年 ，公牛转换器产品 、墙壁开关插座 、LED 照明等业务 ，境内直销和境内经销收入比例分别约为 1:5 、1:10、1:43 。而更具 C 端消费属性的数码配件业务 ，境内直销和境内经销收入比例与墙壁开关插座业务一样，约为 1：10 。由此可见，公牛在转换器业务上的竞争优势 ，很难在其他多元化产品上进行复制。在各大新型产品都是通过渠道触达消费者后 ，公牛对C端用户的品牌影响力 ，也在进一步弱化 。这也意味着 ，公牛集团这些新业务的增长潜力 ，未来也将遭遇更大的挑战 。例如 ，相比插座等标准产品，墙壁开关插座与LED 照明业务的前装门槛较高 ，to B属性更强，公牛品牌的影响力越来越弱。与此同时 ，其数码配件产品 ，目前主要由官方配件为主，第三方配件表现相对较弱 ，因此之于其对公牛的品牌影响力拉升，并无明显的增益效应 。实际上 ，公牛尝试产品多元化的尝试 ，还有很多 。在 2020 年，其将业务进行了新的划分 ，电连接业务以转换器为核心 ，覆盖电工胶带 、线盘等五金业务以及充电桩和充电枪等新能源业务 ，智能电工照明业务则覆盖墙壁开关插座 、LED 照明以及浴霸 、智能门锁 、智能晾衣机等智能生态产品 ，数码配件业务以充电器为主 ，也覆盖了户外移动储能等新能源产品 。据了解 ，在多元化尝试不得其法后 ，公牛也在尝试布局充电桩和充电枪等产品 。但是 ，要知道 ，早年公牛的崛起，是靠其“安全”标签。不过 ，但是在新能源充电桩和充电枪等产品上，用户对于安全的关注 ，可谓“有过之而无不及”。
具有讽刺意味的是 ，此时让消费者对比官方配套的充电桩与充电枪产品 ，公牛的“安全”标签显得有些苍白无力 。因此很明显 ，出于安全考虑 ，消费者更愿意购买官方配套供应的充电桩和充电桩产品 ，而非第三方产品。由此也可以预见 ，公牛集团一旦涉足新能源产品 ，也将处于较为尴尬的市场位置 。这通过早期的手机充电器 、耳机 、充电宝等产品的市场拓展逻辑 ，就可以窥探一二 。因此，有业内人士分析 ，公牛或许无奈只能选择面向B端 ，打入车企供应链体系 ，但是公牛过去的渠道优势 ，在这一场供应链竞争中 ，恐怕很难为公牛助力 ，因此公牛的胜算几何 ，也可想而知 。资本撤退市值缩水 ，公牛的长期价值存疑在公牛因为渠道规模过大 ，而引发监管部门的注意后 ，其在资本市场也十分失意 ，首先便是各大股东纷纷减持 ，其次便是二级资本市场投资者纷纷抛售 。例如 ，2021年 ，高瓴资本旗下珠海高瓴道盈投资合伙企业（有限合伙）减持 ，持股比例由早前的2.01%降至0.55% 。而2022年上半年 ，香港中央结算有限公司 、招商银行股份有限公司－兴全合润混合型证券投资基金均进行减持 。随之而来的，便是其股价“跌跌不休”，一路走低 。资本信心丧失殆尽的背后 ，是公牛的长期价值正在被质疑 。首先 ，从公牛最占优势的渠道来看 ，公牛如“蚂蚁搬家”一般，在全国超过百万的终端销售网点 ，就是其核心竞争力 。据其2020年财报数据显示，其覆盖的终端渠道包括75万家含五金店 、日杂店 、办公用品店 、超市 ，以及12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。也正是因为如此，公牛才涉嫌垄断被罚 。据了解，其涉嫌垄断的“罪证” ，就是在经销商协议中实施含有固定产品转售价格 、限定最低转售价格内容的制度 ，并通过自己的监督手段确保对价格的全面管控；同时要求经销商 " 专营专销 " ，只能批发 、出售公牛品牌产品 。
虽然天价罚款并未伤及公牛集团的筋骨，但是却给公牛集团提了一个醒 。一招鲜的发展模式 ，终究会遇到市场监管的掣肘 。加上数量如此庞大的经销网络 ，本身已经逼近天花板 ，公牛集团想要发挥更大的品牌优势 、渠道优势 ，恐怕再也不能只靠数量取胜了。对于公牛集团的核心竞争力 ，甚至有业内人士认为 ，公牛擅长的是销售渠道 ，而非研发制造以及终端用户关注的产品质量 。而对于如今的公牛来说 ，产品质量更像是一个锦上添花 ，并非根本 。而如前文所述 ，公牛将其未来押注在了产品多元化方面 。但是如前文分析 ，其多元化策略 ，并不能让其渠道优势得以展现 ，因此，其未来的品牌价值也十分存疑。这也不难理解 ，为何其股东信心受挫 ，二级资本市场的表现持续低迷 。结语公牛集团作为“插座第一股”的上市 ，让人们看到了小众行业 ，也能成就独角兽的创业神话 。但是俗话说：成也萧何 、败也萧何 。成就公牛集团的 ，是其专注于插座技术 ，打造的“安全”标签。而限制其未来发展的 ，也是其产品的过于局限性 、当市场逼近天花板再难看到发展空间 。尽管近30年的发展，公牛集团已经靠海量的经销网络打下一片江山 。但是因为产品方面的掣肘 ，公牛集团的投资者，正在对其丧失信心 ，而摆在公牛集团面前的 ，也是难于破解的迷局 。
